brandpunt+

Interview

Zo voorspel je de zomerhit van 2018, volgens deze expert

Pete Wu

De zon schijnt knetterhard dus: tijd voor cocktails met parapluutjes en de nieuwe Despacito uit de speakers. Kunnen we voorspellen waarom een liedje ineens dé zomerhit van het jaar wordt? We keken naar Derek Thompson voor een antwoord. Hij schreef het boek Hit Makers.

[Extra leesinstructie: zet hier alvast de Spotify-playlist van dit artikel aan]

Het beste zomerhitje? Mijn lievelings is natuurlijk Hips Don’t Lie. De ideale droomzomer is er eentje waarin Wyclef Jean vanuit de ene hoek van het zwembad haar naam een paar keer joelt (Shakira Shakira!), terwijl zij een parapluutje in mijn tequila sunrise steekt en de kikker uit haar klankschaal vibreert: “Oh baby when you talk like that, you make a woman go mad”. Daarna komt Toeter op m’n waterscooter op de radio. Da’s toch echt zomer, jong?

Nu het in Nederland ook meer zonnestralen regent, betekent dat: meteen de teenslippers en korte cargobroek aan wiegen met de heupjes op La Camisa Negra, Despacito of Jij bent de Zon (die van Jop van De bus). Wat zou dit jaar de zomerhit worden?

Een niet-definitief zomerhitlijstje van voorgaande jaren

Gelukkig hoeven we daar ons eigen bezonnebrilde hoofd niet te veel over te breken vandaag. Journalist en redacteur van The Atlantic Derek Thompson heeft net een nieuwe versie van zijn boek Hit Makers: How Things Become Popular uitgebracht. Hij schrijft al jaren over of er een geheime formule bestaat om mensen massaal iets leuk te laten vinden, en waarom bijvoorbeeld die ene film, kunstwerk of design wel tot grote hoogten stijgt, maar andere vergelijkbare werken totaal worden genegeerd door het grote publiek.

Spoiler alert: helemaal voorspellen kun je het niet (want dan zou iedereen hits maken, en dan is een hit eigenlijk geen hit meer – zo werkt kapitalisme), maar artiesten kunnen wel op een paar dingen letten.

Zo ontwaarde Derek één belangrijke eerste les die voor vrijwel alle populair-culturele uitingen geldt: onderschat de macht niet van herhaling en exposure (hoe vaak je iets ziet of hoort). Dit ‘exposure effect’ blijkt volgens hem uit honderden onderzoeken uit de psychologie, waarin mensen de voorkeur bleven geven aan voor hen bekende vormen, landschappen, maar ook liedjes en stemmen. Dat zou evolutionair gezien voordelen opleveren: “If you recognize an animal or plant, then it hasn’t killed you yet,” zegt Derek.

Leuk dat mensen van herkenbare dingen houden, maar hoe zorg je er dan voor dat mensen jouw liedje überhaupt horen? Vroeger hadden vooral de radiostations die macht; airplay was cruciaal voor de populariteit van muziek. Hoe vaak een liedje op de radio werd gedraaid was een grote hint of het goed verkocht ging worden – en of het door andere kanalen werd opgepikt, vertelt data-analist Dave Bakula, van Nielsen, een Amerikaans bedrijf dat de verkoop en airplay van muziek bijhoudt. Tegelijkertijd zagen veel mensen airplay ook als een soort kwaliteitsstempel: gedraaid worden op de radio brengt het idee met zich mee dat experts het al gehoord en dus al goedgekeurd hebben.

We hebben een enorme honger naar nieuwe dingen, maar tegelijkertijd ook een natuurlijke drang naar het bekende. Hiertussen zit het eureka-moment waar hitmakers naar zoeken.

Maar de game is veranderd met de komst van streaming-diensten en sociale media als Facebook en YouTube. Radio speelt nog steeds een grote rol in het verspreiden van een liedje, maar is niet langer de enige: volgens Derek is nu elke blogger of vlogger en elke website in die zin een radiostation en curator geworden – het meest interessante op dit gebied het afgelopen jaar is de opkomst van de zogenoemde ‘Soundcloud rap’, vertelt hij me. “Dat is best wel simpele rap, die wordt verspreid zonder hulp van platenlabels.”

Hij geeft twee andere voorbeelden: het liedje Royals van Nieuw-Zeelandse zangeres Lorde, dat door een speellijst op Spotify van Napster-baas Sean Parker internationaal bekend werd, en zomerhit Call Me Maybe van Carly Rae Jepsen, die tergend langzaam van onderaan de Canadese top 100 omhoog kroop, tot popster Justin Bieber het in 2012 op Twitter bij zijn 106 miljoen volgers aanprees en er zelfs een fanvideo aan wijdde. Het gevolg: de clip van Call Me Maybe is nu meer dan een miljard keer bekeken (en staat op de soundtrack van een K3-film).

Omdat het recept voor een hitje door het internet ongrijpbaar lijkt te zijn geworden, bestaan er online teststations. In Amerika bijvoorbeeld, evalueren duizenden mensen voor HitPredictor (goeie naam) nieuwe liedjes voordat het de ether in wordt geslingerd. Hierbij krijgen ze de hook van een liedje te horen (het meest catchy stukje) en geven ze een beoordeling. Krijgt het liedje een score van boven de 65, dan is de kans groot dat het een hit wordt.

Voorbeelden zijn Drake’s Hotline Bling met een score van 70,25, Sorry van Justin Bieber met 77,14 en Adele met Hello met 105,00 (!). Maar wat blijkt: ook al scoort je hook en daarmee je liedje hoger dan 65 op HitPredictor, dan nog blijkt uit de lijst dat liedjes met lagere scores vaak hoger eindigen in de hitlijsten dan die met hogere scores. Hoe kan dat toch? Het punt is hier volgens Derek wederom: exposure. Want een liedje kan dan nog zo goed zijn, als vrijwel niemand het hoort, wordt ook de hook minder snel verwerkt door je hersenen (fluency, noemt Derek het).

Dan: iets wat je doet denken aan iets wat je al kent, levert een positieve impuls op – een gevoel dat je vervolgens (mogelijk onterecht) aan de kwaliteit van het lied toedicht. Maar ja, hoe maak je een potentiële hit zo herkenbaar mogelijk zonder dat je het covert, samplet of ronduit jat van een ander liedje?

Dat heeft Derek ook onderzocht. Niet heel verrassend: mensen zijn vreselijk complex. De tweede belangrijke les die Derek in zijn zoektocht leerde is dat we vaak balanceren op de dunne draad tussen neofilie en neofobie: we hebben een enorme honger naar nieuwe dingen, maar tegelijkertijd ook een natuurlijke drang naar het bekende. Want hoe aantrekkelijk iets herkenbaars ook is, mensen willen toch nog een beetje tegenwicht in de vorm van een uitdaging, een schandaal, een shock, iets om over na te denken, wat dan ook. Daar is dus waar de ‘esthetische aha’ ten tonele verschijnt. Deze sweet spot van herkenbaarheid tussen de enge waas van verrassing en onvoorspelbaarheid is het eureka-moment waar hitmakers naar zoeken.

Zucht. We zijn zo moeilijk te pleasen.

Het muzikale voorbeeld dat Derek hierbij geeft, is het idee dat veel hits (zowel oude als nieuwe, in elk genre) vaak gebouwd zijn op dezelfde vier akkoorden, I-V-VI-IV of C-G-Am-F in C-major, maar dan met een vers element. Denk hierbij aan liedjes als Lady Gaga’s Paparazzi, I’m Yours van Jason Mraz dat ik niet meer kan horen omdat een ex die vijftig tinten grijs draaide, No Woman No Cry van wijlen Bob Marley, of mijn favoriete karaokelied, showstopper Don’t Stop Believin’ van Journey.

Het klinkt hier alsof popmuziek vaak repetitief is, maar wat Derek aangeeft: maak juist gebruik van het idee dat mensen zich aangetrokken tot het familiaire en mix dat met wat originele dingen. Onderzoekers keken ook hoe je een liedje met herkenbare klanken toch fresh houdt: je verandert je patroon zodra gewenning optreedt. Met behulp van muizen die eerst schrokken en daarna gewend raakten aan een bepaald geluid, ontdekten onderzoekers het langste ideale patroon voordat de muizen het volledig zat waren: de noten BBC-BC-D. Daarin ziet Derek weer het ideale popliedjespatroon: couplet-couplet-refrein-couplet-refrein-brug.

Er is wel bewijs dat popmuziek toch repetitiever is geworden. Derek: “Maar dat is juist te verwachten in een wereld waarin veel artiesten vechten voor je aandacht (wat muziek betreft trekt repetitie juist je aandacht) en waarin artiesten liedjes schrijven voor een wereldwijd publiek – de kracht van herhaling is juist globaal hetzelfde, en repetitieve teksten en melodieën blijven beter hangen.”

Kortom: wil je een hitje, loop dus over die thin line tussen oud en nieuw en zorg dat je op de juiste kanalen gedraaid wordt (mocht je toevallig K3 of Justin Bieber in je Rolodex hebben).

Kijk bijvoorbeeld naar dé zomerhit van vorig jaar, Despacito. Vox stelde al dat Luis Fonsi en Daddy Yankee oude met nieuwe elementen mixen, wat al zorgde voor een grote hit in de Spaanstalige gemeenschap, maar Despacito nog een tweede hitlijstgolf veroorzaakte nadat (daar is hij weer) Justin Bieber het liedje in een club in Colombia hoorde en met de twee artiesten een nieuwe versie met een Engelstalig refrein opnam – nieuwe exposure!

Maar is dat alles? Worden er niet elk jaar honderden zomerhitachtige liedjes uitgebracht zonder dat ze ook jouw speakers bereiken?

Ja, dat klopt. Wat Derek vooral op zijn zoektocht tegenkomt: onderzoekers die altijd hoofdschudden wanneer journalisten zoals Derek bij hen aankloppen om het gouden ei van hits te vinden. Die blijven eigenlijk zeggen: een hit ontstaat uit chaos, een viral is onverwacht. Hits zijn freaks, uitzonderingen, zeggen ze. Om het even in perspectief te plaatsen: een boek geldt in Nederland bijvoorbeeld als hit als er pakweg 10.000 exemplaren van worden gekocht. Maar dat betekent nog steeds dat 99,95% van Nederland het boek niet heeft aangeschaft. In die zin is eigenlijk niets dus mainstream – en alles cult. Maar hits zijn toch juist voorbeelden van mainstreammuziek?

Een beetje flauw dus, dat Derek ons in zijn boek Hit Makers met dezelfde boodschap achterlaat: er is geen formule voor een hit, want wat als oud of nieuw wordt beschouwd door het grote publiek blijft steeds veranderen en wat in stroomversnelling raakt is vaak een spel der toeval.

Maar ik ben niet zo flauw, dus hier een paar goede gokken wat wellicht de bangers van 2018 worden: One Kiss van megacombi Calvin Harris en Dua Lipa, het nu al wat oudere Dura van Daddy Yankee (die van joelplaat Gasolina, maar ook Despacito) of J. Balvin en Willy William met Mi Gente.

Zijn deze het allemaal net niet voor jou? Dan kunnen we nog altijd blijven genieten van die herkenbare repetitieve kikker in Shakira’s keel: Oh, you know I am on tonight, my hips don't lie and I am starting to feel it’s right.