brandpunt+

Onderzoek(je)

Dit zijn de lievelingsemoji's van politieke partijen op Facebook

Jeroen Pen

Met welke emoties proberen politieke partijen onze harten op Facebook te veroveren? Welke achterban is het verdrietigst, welke lacht het meest? We zochten 't voor je uit.

En de partij die op Facebook de meeste hartjes bij haar achterban weet los te peuteren is… de ChristenUnie.

Het optimisme van GroenLinks en D66, de vele positieve woorden van premier Mark Rutte over ons ‘onwijs gave land’, en Thierry Baudets claim dat Forum voor Democratie de partij van de liefde is ten spijt – de hartjesbokaal gaat naar Gert-Jan Segers.

Het lijkt inmiddels een eeuwigheid geleden: toen je berichten op Facebook, als je geen zin had om te reageren of het bericht te delen, alleen kon ‘liken’. Dat leverde met enige regelmaat ongemakkelijke situaties op. Een nieuwsbericht over een door een orkaan verwoeste stad? Like. Statusupdate van een vriend over zijn zojuist gestorven moeder? Like. ‘BREKEND: man (39) door groep jongeren mishandeld op de Coolsingel na uitgaansavond’? Like.

In 2016 had Facebook het zelf ook wel gehad met het ongelukkige interactie-model, en introduceerden Mark Zuckerberg en consorten Reactions: vijf emoticons die precies hetzelfde werken als de like-knop, maar een straatlengte gepaster zijn bij de gemiddelde gebeurtenis. Sindsdien kun je op het sociale medium laten zien dat je iets grappig, geweldig, verdrietig, razernij opwekkend, of razend indrukwekkend vindt.

Goed nieuws voor fracties in campagnetijd, verzekerde een online strateeg van een niet nader te noemen politieke partij me eens. Door steevast in te zetten op één emotie en artikelen of filmpjes daarop aan te passen, werkte hij aan een scherp profiel van zijn beweging. Ook handig voor het beïnvloeden van het electoraat, want hoe rationeel we onszelf ook vinden, in het stemhokje laten we ons doorgaans leiden door emotie - of, anno 2018, door emoji.

Met collega Eric van den Berg (eindredacteur online bij omroep WNL, en gepassioneerd sociale media-expert) zocht ik uit welke emoties politieke partijen met hun Facebook-berichten gemiddeld oproepen. We maakten daarbij dankbaar gebruik van een scriptje dat een medewerker van Buzzfeed eerder in elkaar flanste. Met dat scriptje kun je automatisch alle reacties op de Facebook-berichten van een pagina ophalen, waarna het een kwestie van eenvoudige statistiek is om de gemiddelde emoties die worden opgeroepen vast te stellen. Als tijdsvlak gebruikten we 1 januari 2017 tot en met 27 december van datzelfde jaar.

Op sociale media geldt natuurlijk tweerichtingsverkeer: volgers dwingen bedrijven –en in dit geval politieke partijen – ‘content’ te maken die aansluit op hun belevingswereld. Een kwestie van giving the people what they want. Anderzijds zoeken diezelfde partijen via Facebook naar nieuwe aanhangers, en proberen ze de band met de bestaande achterban te versterken. De resultaten van dit mini-onderzoek zijn dan ook tweeledig: ze zeggen evenveel over wat aansluit bij een aanhang, als over dat wat een partij uit wil stralen.

Goed, de resultaten dan maar. Voor wie geen zin heeft om onderstaande grafiekjes uit te pluizen, de meest opvallende feiten op een rij: de ChristenUnie krijgt procentueel gezien de meeste hartjes, gevolgd door D66 en GroenLinks. Daarna komen twee partijen met een stevig religieuze achterban: de vermeende onruststokers van DENK en de SGP. Mark Rutte mag dan wel prediken dat het allemaal zo goed gaat en dat zijn VVD er is voor optimistische, ondernemende landgenoten; de liberalen krijgen relatief de minste hartjes van alle fracties in de Tweede Kamer. Ze eindigen wat dat betreft vlak onder de liefhebbende aanhang van 50Plus en de PVV.

Dat de ChristenUnie een tevreden gezelschap is, blijkt ook uit het percentage boze emoties onder hun Facebook-posts: dat bedraagt nog geen vijf procent, waardoor ze de minst geagiteerde club van Nederland zijn, op de voet gevolgd door GroenLinks. Het hoogste percentage angry-reactions dan? Dat treffen we bij de grootste partij van Nederland: vlak achter Mark Rutte en de zijnen volgen 50Plus en de PVV – inderdaad, de partijen waarbij hartjes relatief zeldzaam zijn.

Op het gebied van humor scoort de VVD dan wel weer: de liberalen weten relatief gezien het vaakst een lach bij hun volgers te ontlokken (een ‘haha’). De aanhang van de ChristenUnie mag dan wel grossieren in hartjes en vrijwel nooit te betrappen zijn op een spoortje woede, voor een dijenkletser hoef je niet op het online team van Gert-Jan Segers en de zijnen te rekenen. Die achterban deelde in procenten namelijk het minste ‘haha’-s uit van alle in de Tweede Kamer vertegenwoordigde partijen.

Wie roept het meest verdriet op bij zijn aanhang? Niemand minder dan de PvdA. Begrijpelijk: er is natuurlijk weinig ruimte voor optimisme na de historische reducering tot negen zetels, vorig jaar. Geen enkele aanhang gebruikt zo vaak de sad-knop als die van de sociaal-democraten: meer dan een kwart van de reacties is bij de achterban van Lodewijk Asscher van het verdrietige slag. Onderaan treffen we hier overigens Forum voor Democratie. Verdriet speelt amper een rol bij de nog geen twee jaar oude partij onder leiding van Thierry Baudet.

Natuurlijk behoeven bovenstaande conclusies enige nuance, zegt collega-onderzoeker en sociale-media-expert Eric van den Berg. “De percentages verhullen soms het doelwit van de emoji’s. Woede onder een PVV-post kan op de PVV gericht zijn, maar ook op de islam waar Wilders het over heeft." Dit maatk het moeilijker betekenis toe te kennnen aan de emotie. "De VVD scoort bijvoorbeeld hoog op woede, maar dat betekent niet per se dat de partij die emotie strategisch inzet: het komt deels gewoon doordat ze de premier levert en die een natuurlijk doelwit voor boosheid vormt."

Eric wijst erop dat de engagement-cijfers meer zeggen dan alle emoties bij elkaar. “Het doel van zo'n pagina is uiteindelijk mensen naar de stembus drijven. Daarvoor moet je mensen bereiken en om dat te doen moet je mensen prikkelen. Methodes zijn daarbij van ondergeschikt belang: het gaat erom dat je de massa bereikt.”

Goed nieuws voor Baudet, die Facebook veel effectiever inzet dan zijn concurrenten, meent Eric. “De cijfers laten duidelijk zien welke partijen kaas hebben gegeten van sociale media. Forum loopt daarbij voorop, gevolgd door Wilders. De VVD en GroenLinks halen een hoog rendement – die laatste ook met relatief weinig vindikboosjes – maar ze posten niet zoveel. ” Dat partijen als de SGP en 50Plus minder actief zijn, is volgens Van den Berg een gemiste kans, maar wel verklaarbaar. “Hun kiezers lopen natuurlijk ook niet voorop qua sociale media-adaptatie."

Daarnaast valt nog één zaak op aan de data. Er blijkt op partijniveau namelijk een positieve correlatie te zijn tussen het percentage boze emoji’s en het totale engagement bij berichten, terwijl voor love-emoji’s het tegenovergestelde geldt. Dat lijkt erop te duiden dat inzetten op woede een goede manier is om je achterban actief te krijgen op Facebook, wat er door de algoritmes van het sociale medium weer voor zorgt dat je berichten op meer tijdlijnen terecht komen. Sowieso is de impact van negatieve emoties fors. Uit eerder onderzoek bleek al: gevoelens bepalen grotendeels hoe we stemmen, maar negatieve emoties hebben nét even meer impact dan positieve.

Op Facebook gaat de PVV opzoek naar de burger die nog altijd niet kwaad genoeg is, schuift de VVD haar beloften met hahaatje onder het tapijt, en kruipt de PvdA onder een deken van gedeelde smart. Uiteindelijk zeggen deze cijfers evenveel over wat wij zelf voelen, als over wat onze volksvertegenwoordigers willen dat wij voelen. Na jaren sociale media-ervaring weet ik, je hoeft een zinnetje maar een klein beetje aan te passen, en je volgers sturen je geen 200 hartjes maar 300 ziedende vindikbozen.

Daarover gesproken – laten jullie wel even een hartje achter bij ons Facebook-bericht over dit artikel? Is hartstikke belangrijk, dat fijne, warme imago.

Hallo daar, lezer! Onze nieuwe site is nog een beetje in ontwikkeling. Als gevolg daarvan kun je de grafiekjes hieronder alleen op desktop zien. Maar geen nood, we zijn een transparant clubje, dus bij dezen: de originele spreadsheet met onze resultaten vind je hierrrr.

Woede per partij
Liefde per partij
Wow.
Haha per partij
Verdrietige 'reactions' per partij

Beeld: Hannah Vischer