brandpunt+

Onderzoek(je)

Hoe komt Rutte ineens aan meer volgers op Instagram dan Baudet?

Ylja Band

Eric van den Berg

Instagram groeit hard en de accounts van politici nog harder. Wie kiezers onder de 30 wil bereiken kan eigenlijk niet meer zonder. Maar hoe kwamen politici aan hun volgers in de afgelopen verkiezingscampagne?

Gaat Mark Rutte een kopstoot krijgen? Als de video in je Instagram-feed verschijnt denk je een fractie van een seconde dat dat het geval is: het effect van het slim gekozen openingsshot. Dat is de kracht van het viralfilmpje van de staredown tussen kickbokser Rico Verhoeven en de premier. Grote verrassing: het filmpje eindigt met een schouderklopje voor Rutte in plaats van een gebroken neus.

Het dreigende beeld en bijbehorende happy end is inmiddels overal te bekijken, maar zag in eerste instantie het levenslicht op Instagram. Het spontane moment (echt waar - het kwam toevallig tot stand na een gezamenlijk interview bij WNL op Zondag in het Vondelpark) haalde al 87.000 views en is daarmee het best scorende Insta-campagnefilmpje van de Provinciale Statenverkiezingen. Ruttes campagne-account, @MarkOpInsta, kreeg er in een klap duizenden volgers bij. Sinds het begin van deze week heeft Rutte daardoor meer volgers op Instagram dan likes op Facebook. Thierry Baudet en Rob Jetten gingen hem recent hierin voor, meer politici zullen spoedig volgen.

Instagram wordt steeds belangrijker voor Nederlandse politici. Alhoewel Facebook nog verreweg het grootste sociale medium in Nederland is, is de rek eruit. De pagina’s groeien traag of niet, en het wordt steeds moeilijker om de massa te bereiken. Het aantal gebruikers loopt sinds 2017 terug, vooral onder jongeren, en door wijzigingen in het algoritme achter de site is het moeilijker geworden om viraal te gaan. Maar op Instagram zijn jongeren nog steeds in grote getalen aanwezig en is explosieve groei nog mogelijk. Dat blijkt uit onderzoek van Brandpunt+.

Cijfers zijn moeilijk te vinden op het medium. Facebook, de eigenaar van Instagram, vaart op het in 2012 aangekochte sociale netwerk een compleet andere koers. Waar de eigenaar van een Facebookpagina praktisch wordt doodgegooid met gegevens over zijn volgers, kom je er op Instagram niet eens zo makkelijk achter hoeveel mensen jou over tijd gaan volgen en ontvolgen: daar is aanvullende software voor nodig. De enige manier om tot een helder beeld te komen van de accounts van anderen is handmatig tellen. In de maand in de aanloop naar de PS-verkiezingen hield ik daarom wekelijks bij hoeveel Insta-volgers landelijke partijen en hun leiders hebben. (Cijfers hier.) Belangrijkste conclusie: de aantallen zijn niet groot maar groeien snel. In de afgelopen vier weken wisten alle partijleiders gezamenlijk hun volgersschare met 15% te vergroten. In de aanloop naar de verkiezingen is het natuurlijk drukker dan gewoonlijk op de sociale media van politici, maar op jaarbasis impliceert deze groei bijna een vervijfvoudiging. In de grafieken bij dit artikel zie je een overzicht van wie het goed doet en wie niet.

Ik kon het niet laten om meteen even de accounts door een online fake-followercheck te halen. Slechtste score (55% nep) was voor de partijaccount van Denk. Denk laat weten bekend te zijn met het probleem. “We hebben het gemeld bij Facebook”, laat een woordvoerder weten. “We weten niet hoe dit komt, maar het kan natuurlijk het werk zijn van mensen die de partij geen warm hart toedragen.”

Het Instagramtijdperk: alleen nog niet begonnen bij 50PLUS

Staan we aan het begin van het Instagramtijdperk in de politiek? Ik vroeg het aan Mark Thiessen (36). Hij is nu eigenaar van Meute, een bureau dat online campagnes verzorgt voor onder meer de Europese liberalen, en was tussen 2014 en 2017 hoofd online van het campagneteam van de VVD. Volgens Thiessen is het medium aan een stille opmars bezig. Campagnevoerders kijken nog met enig dedain naar Instagram vanwege de relatief lage bereikcijfers, maar Thiessen kan zich nog goed herinneren dat niet eens zo heel lang geleden elk sociaal medium in Den Haag gezien werd als bijzaak: “Als je in 2012 een standpunt wilde neerzetten was het: opiniestuk in de krant, persbericht, een stuk voor de website en ‘o ja, er moet ook nog iets op Facebook’.” Slechts een paar jaar later vormt Facebook de kern van de campagne voor veel partijen. “Nu is het: ‘o ja, er moet ook nog wat op Instagram’”, zegt Thiessen. Omdat het medium een groeispurt doormaakt zijn partijen die nu nog geen basis hebben op Instagram echter snel de sjaak. “Het is moeilijk om er hetzelfde bereik te genereren als op Facebook. Maar als je er nu nog niet mee bezig bent loop je eigenlijk al achter.”

De afgelopen jaren zijn alle Nederlandse partijleiders (veelzeggende uitzondering: Henk Krol) dan ook Instagram binnengedruppeld. De eerste succesjes zijn er ook al. Partijen delen geen bereikcijfers met de pers, maar een trotse anonieme campagnemedewerker gunde me een kijkje in zijn telefoon op voorwaarde van anonimiteit. In de week voordat ik hem sprak haalde zijn partijleider een half miljoen impressies en bereikte hij zo’n 100.000 accounts. Het geld begint deze campagne ook al te vloeien: op de vooravond van de verkiezingen adverteren in ieder geval D66, Forum voor Democratie, VVD, GroenLinks en de PvdA op het medium. Wie er nog meer adverteert? Geen idee: de transparantietools die Facebook biedt voor politiek adverteren naar aanleiding van diverse schandalen zijn nog niet beschikbaar op Instagram in Nederland. Een snelle volgerstijging zoals die op de account van Mark Rutte te zien was doet wel vermoeden dat er geadverteerd is, maar hoeveel partijen hier precies uitgeven is een belangrijke open vraag. In de VS geeft Facebook sinds mei 2018 openheid van zaken, maar worden uitgaven op Facebook en Instagram op één hoop gegooid. Het bedrijf verdiende daar meer dan een half miljard dollar aan politieke advertenties in minder dan een jaar op beide media.

Alternatief voor Story en Privé?

Veel Nederlandse partijen worstelen op Instagram nog met het vinden van een goede vorm. Het medium is erg persoonlijk, je kan niet sharen en je kan je account niet adverteren zoals dat op Facebook mogelijk is (‘Like de pagina!’). Gevolg is dat de campagnekar op Instagram veel meer door de partijleiders zelf wordt getrokken. Waar op Facebook partijaccounts meestal groter zijn dan die van hun leiders, zijn de verhoudingen op Instagram omgekeerd. Het ontbreken van een shareknop betekent ook dat een heel ander soort content viral gaat. Campagnemedewerkers die ik sprak kijken met bewondering naar Alexandria Ocasio-Cortez, het 29-jarige Congreslid uit New York dat met vrolijke dansjes en scherpe teksten tot meer dan vier miljoen views per post binnen weet te halen. In Nederland moet een vergelijkbaar natuurtalent nog opstaan.

De meeste partijleiders hier probeerden hun kiezers deze campagne te paaien met mix van persoonlijke posts en partijpropaganda die door campagneteams in elkaar wordt gezet. Zo hebben Nederlandse politici Instagram in de aanloop naar de Statenverkiezingen definitief omarmd als uitlaatklep voor privé-nieuwtjes die lullig zouden aandoen als ze in de vorm van een persbericht werden gebracht. Lilian Marijnissen stelde haar nieuwe vriend voor op Insta, Jesse Klaver liet weten dat zijn vrouw zwanger was van hun derde kind en ook Thierry Baudet kondigde zijn verloving aan met een wazige foto. Toch slaat, zeker in de aanloop naar de verkiezingen, de balans door naar partijposts, wat de vraag doet rijzen wie eigenlijk de baas is op deze Insta-accounts: een campagnemedewerker of de partijleider?

Veel campagneteams hadden geen zin om vragen te beantwoorden over hun Instagrambeleid. VVD weigerde expliciet. Ruttes accounts bevatten overigens privécontent noch selfies. Een aanwijzing dat hij zelf waarschijnlijk weinig betrokken is bij het tot stand komen van de foto’s. Forum voor Democratie idem dito, maar een bezoek aan een campagne-evenement van FvD vorige week maakte duidelijk dat JFvD-bestuurslid Robin de Keijzer in ieder geval die avond eigenhandig de regie had over de Instagramaccount van de partij. Baudet was afwezig vanwege het klimaatdebat. Ook de SP liet verzoeken onbeantwoord.

Alleen GroenLinks en PvdA wilden wel wat vertellen over hoe de accounts beheerd worden. Het PvdA online campagneteam was in ieder geval duidelijk over die van van Asscher. “Het is gewoon zijn eigen insta-account. Als hij daar wat wilt delen, dan deelt hij dat.” Asscher is een enthousiast selfieschieter en vooral zijn stories geven een inkijkje in zijn vrije tijd. (Veel schaatsen.) De posts worden afgewisseld met filmpjes die het online team van het PvdA partijbureau en de fractie (zes medewerkers en twee stagiairs) heeft gemaakt voor alle sociale kanalen, soms in overleg met Asscher himself. Daarnaast maakt reclamebureau N = 5 videos voor TV en online. (De kansenbaby.) Asscher krijgt de filmpjes gemaild en zet ze hoogstpersoonlijk online.

Bij het grotere GroenLinks is de Instagramoperatie wat professioneler. De partij heeft een dedicated medewerker voor de accounts (Facebook, Insta, Twitter) van Jesse Klaver: online woordvoerder Leon Boelens (30). Hij maakt onderdeel uit van een online team dat tien medewerkers telt. Volgens Boelens was zijn functie bij aantreden uniek in het politieke landschap. (D66 heeft echter ook al een aantal jaar een ‘online woordvoerder’ die medeverantwoordelijk is voor het beheer van de accounts van partijleider Rob Jetten.) Klaver post soms dingen zelf, maar vaak ook in overleg met Boelens. “Soms druk ik een telefoon in zijn hand en zeg ik: ga nu even live.” Het is tekenend voor het spontane karakter van de posts, zegt Boelens. Alhoewel ze er gelikt uit zien, komt veel in het moment tot stand: deze plaat van Klaver in gesprek met een meisje dat demonstreerde voor het kinderpardon bijvoorbeeld. “Hij werd door haar aangesproken bij een demo en was geraakt.” Sommige posts vergen natuurlijk meer voorbereiding. Zo is de ‘aftermovie’ van de Klimaatmars het werk van een klein videoteam onder leiding van de ‘beeldvoerder’.

Levert het iets op? Gaan mensen echt anders stemmen doordat ze Rico Verhoeven en Mark Rutte samen lollig zien doen? Mark Rutte versloeg Thierry Baudet in de week voor de verkiezingen in ieder geval verrassend op Instagram. Dankzij het staredown-filmpje streefde hij de Forumleider qua volgertal voorbij. Wie weet herhaalt hij het kunstje straks bij de stembus. Waar alle campagnemedewerkers het over eens waren: van alle vormen van politieke communicatie groeit Instagram het snelst. Ook als Rutte het onderspit delft kun je de komende jaren meer staredowns verwachten.

Foto's (infographics + header) zijn afkomstig van ANP